La relation entre une entreprise et les membres de sa base de données a une dynamique très similaire à celle de toute relation entre personnes : un début plein d'intérêt et d'enthousiasme, une phase de croissance suivie d'une période de stagnation au cours de laquelle les interactions diminuent et le niveau d'implication s'affaiblit.
Ce désintérêt se produit pour plusieurs raisons. Au fil du temps, les offres commerciales, le contenu et même les sujets des e-mails commencent à sembler peu attrayants pour l'utilisateur. Ensuite, il s'avère que les mêmes utilisateurs qui vous aimaient commencent à s'endormir comme des fous, arrêtent d'ouvrir les e-mails que vous leur envoyez, arrêtent de cliquer sur votre appel à l'action et deviennent "dormants".
Une étude réalisée par Return Path estime qu'en moyenne, dans chaque base de données, il y a un pourcentage de clients inactifs égal ou supérieur à 25 abonnés au total. Une valeur élevée, sans aucun doute, mais dont le potentiel mérite d'être exploité, surtout si l'on tient compte du fait que récupérer une personne déjà inscrite dans la base de données coûte moins cher que d'en acquérir une nouvelle.
Dès lors, toute entreprise a tout intérêt à prendre des mesures pour rétablir le lien avec ses utilisateurs inactifs, ravivant l'intérêt manifesté lors de l'inscription. La solution? Campagnes d'e-mails spécifiques pour la réactivation (également appelée réengagement).
Les utilisateurs inactifs nuisent à la délivrabilité
En plus d'une valorisation purement économique, il y a un autre facteur à prendre en compte lors du choix d'une stratégie de réactivation : c'est la délivrabilité, c'est-à-dire la capacité de nos messages à arriver correctement en boîte de réception. En fait, de nombreux clients de messagerie, et Gmail en premier lieu, recherchent des preuves claires que le destinataire souhaite recevoir des messages et utilisent ces preuves comme facteur décisif pour cataloguer le message, qu'il atteigne le dossier principal ou le dossier spam.
Si les clients de messagerie pensent aux boîtes de réception, les FAI (fournisseurs d'accès Internet) évaluent la qualité de l'ensemble de la base de données. Dans les cas où le rapport entre les utilisateurs actifs et inactifs favorise ces derniers, le FAI commence à considérer la société émettrice comme peu fiable et de mauvaise qualité. Il liera alors automatiquement vos communications au dossier spam, bloquant dans certains cas entièrement l'accès à la boîte aux lettres.
Pour éviter des conséquences négatives sur la délivrabilité, il est toujours judicieux de surveiller les utilisateurs inactifs et de planifier des stratégies de réactivation qui effectuent des vérifications et des nettoyages réguliers de la base de données. Il est important de rappeler que l'objectif des campagnes de réactivation n'est pas de "reconquérir" l'utilisateur à tout prix. Il est également utile et important de retirer de la base de données ceux qui démontrent clairement et définitivement leur désintérêt pour les communications. Il vaut mieux abandonner ces utilisateurs que de compromettre notre capacité à livrer.
Ce sont les étapes clés à mettre en pratique pour structurer une stratégie de réactivation correcte.
Identifier les utilisateurs inactifs
Les utilisateurs inactifs sont les membres de la base de données qui n'ont pas ouvert ou cliqué sur nos e-mails pendant un certain temps. Certains facteurs doivent être pris en compte pour définir la période à considérer :
– Type de conduite. La tendance générale est de considérer l'absence d'ouvertures et de clics, mais le comportement d'achat (période depuis le dernier achat) ou la navigation sur le site (par exemple, depuis le dernier accès à l'espace personnel) peuvent également entrer dans l'évaluation. – La fréquence. La période d'inactivité peut également varier en fonction de la fréquence d'envoi des e-mails. Si l'expédition est quotidienne, par exemple, une période d'indisponibilité raisonnable peut être d'environ 90 jours. Si l'envoi est mensuel, la période d'inactivité peut être plus longue (de 6 mois à un an). – Cycle de vie client. En termes de fréquence, la durée du cycle de vie du client influence la période à prendre en compte. L'achat d'automobiles, par exemple, a un cycle de vie très long, alors que pour les produits de consommation courante, le cycle de vie est de quelques jours ou semaines.
Une fois "l'utilisateur inactif" défini, il est temps de passer à l'étape suivante.
créer une stratégie
Une stratégie de réactivation efficace est celle qui envoie des messages dont le contenu est pertinent pour le destinataire et invite à encourager l'interaction. N'oubliez pas que les abonnés n'ont pas réagi aux messages envoyés précédemment, les communications doivent donc être évaluées et des modifications apportées pour garantir l'engagement. Il y a trois principaux problèmes à résoudre.
– Contenu
Examinez le contenu et envoyez des e-mails différents de votre norme habituelle. Le but est de surprendre le destinataire. De nombreux outils sont à votre disposition.
– Style et ton
Le mot de passe : oser. Essayez de capter l'attention de vos utilisateurs, même avec des astuces visuelles, et avec un ton amical et ludique.
– Cadence
Identifiez le meilleur moment pour envoyer vos campagnes de réactivation. Si, par exemple, vous avez défini une période d'inactivité de 3 mois, envoyez le premier message après un mois et demi d'inactivité et essayez de "reconquérir" l'utilisateur avant qu'il ne soit trop tard.
Une autre option consiste à essayer de suspendre la livraison pendant une courte période, puis de reprendre les opérations normales. Mais attention à ne pas laisser vos clients inactifs trop longtemps : ils risquent de vous oublier complètement! Cette tactique vise à tirer parti de l'effet "absence", à éviter la dépendance et à rendre les communications ultérieures plus désirables et attendues.
Maintenant que vous avez déterminé votre stratégie, choisi les outils à utiliser et activé votre campagne, il est temps d'ajuster les automatisations et de contrôler les résultats obtenus.
Définir les automatisations
La manière la plus efficace de structurer une campagne d'alerte est de créer un flux de communication automatique, définissant les conditions d'activation, les temps d'attente et les actions à réaliser à la fin du flux. Il est possible de choisir de manière autonome le nombre d'e-mails à envoyer avant de définir un utilisateur définitivement « down ». Cependant, le conseil est de ne pas dépasser 3 communications. Un workflow automatique peut être configuré. Le nettoyage de la base de données est continu, ponctuel et entièrement automatique.
Surveiller les résultats
Comment savoir si la campagne de réactivation fonctionne bien ou non? Il est important de rappeler que les objectifs et, par conséquent, les mesures à prendre en compte à cet égard sont partiellement différents de ceux des campagnes d'e-mails normales. Les mesures classiques telles que le taux d'ouverture et le CTR témoignent du succès du message individuel, tandis que dans ce contexte, l'accent doit être mis sur le comportement à long terme de l'utilisateur. En bref, si l'utilisateur ouvre l'e-mail de réactivation, mais ignore ensuite à nouveau les autres communications, la campagne aura de bons taux d'ouverture, mais des résultats globaux médiocres.
Avertissement supplémentaire : ne vous attendez pas à des chiffres qui montent en flèche. Normalement, le pourcentage d'utilisateurs que ces campagnes parviennent à activer est d'environ 10 %. Mais même une petite victoire reste une victoire!
Campagnes de réactivation : en conclusion
La prise en charge des campagnes de réactivation des utilisateurs inactifs apporte un certain nombre d'avantages à vos activités de marketing par e-mail, à la fois en termes financiers et non financiers. N'oubliez pas que chaque stratégie doit être adaptée et contextualisée à votre secteur et à votre base d'utilisateurs. Définissez précisément chaque aspect tactique et testez toujours les campagnes que vous activez.
