Expérience client multicanal, omnicanal, points de contact multiples avec le client. Si le digital permet réellement aux entreprises d'élargir et de renforcer leur proposition de valeur, le risque peut être la perte de cohérence et de reconnaissance entre les différents canaux et points de contact. Les consommateurs sont des facteurs plus importants que l'authenticité et la transparence. C'est le grand potentiel du marketing digital, mais avec une possible contre-indication : la dispersion de l'identité de la marque. Voyons comment donner à votre stratégie de marketing par e-mail une forte cohérence de marque, y compris des images, des appels à l'action, des polices, etc.
Dans ce contexte, cette question sera examinée plus en détail ici : la capacité d'une entreprise à maintenir la cohérence de sa marque dans le cadre d'une stratégie d'email marketing. Mais d'abord, vous devez prendre du recul.
La naissance de la marque
Tout le monde ne sait pas que le mot marque a son origine en vieux norrois, qui, avec le terme brandr, correctement "brûler", indiquait le processus de marquage du bétail. La marque permettait aux éleveurs de démontrer la propriété exclusive des animaux et de distinguer leurs troupeaux de ceux des autres éleveurs. Au fil du temps, la marque est devenue synonyme de bonne ou mauvaise qualité de viande, définissant ainsi la réputation (positive ou négative) de chaque éleveur.
A l'ère industrielle et post-industrielle, le concept de marque n'a pas beaucoup changé. Il servait toujours à différencier le produit d'une entreprise de celui d'une autre en marquant la propriété dans le même segment de l'offre. Et aujourd'hui?
la marque aujourd'hui
La marque est aujourd'hui un ensemble d'associations et de sensations perçues par les clients ou clients potentiels, qui attribuent une valeur ou un ensemble de propriétés au produit ou service proposé. La gestion de marque, ou branding, est devenue une stratégie fondamentale pour construire, renforcer et préserver l'image d'une marque, contribuant à transmettre des valeurs telles que la confiance, l'identité et la raison d'être.
Dans les pays anglophones on parle de cohérence, que l'on pourrait traduire par cohérence ou uniformité, toutes deux nécessaires pour faire baisser l'identité de la marque sur tous les canaux et plateformes, des réseaux sociaux à l'Email Marketing, en passant par les landing pages Adwords.
Cohérence et régularité : ce qu'elles sont et pourquoi elles sont nécessaires
La cohérence, ou régularité, est la capacité d'une marque à transmettre sa propre dimension, son image, de manière significative et constante, en l'alignant sur les valeurs et les idéaux proposés. Vous êtes tous des consommateurs réguliers, vous recherchez cette constance pour avoir un paramètre solide pour mesurer la crédibilité et la qualité d'une marque.
Les gens sont très sensibles aux incohérences. Une enquête récente a révélé que 41 ans les consommateurs considèrent la cohérence de la marque comme le facteur le plus important de la fidélité à l'entreprise ; un aspect plus décisif d'authenticité, de pertinence ou de transparence.
En d'autres termes, il est plus impressionné si son dernier iPhone ne répond pas aux attentes d'Apple que toute nouvelle qui porte atteinte à la réputation éthique de l'entreprise. Le potentiel est-il clair?
Où et comment appliquer la cohérence de marque aux e-mails?
Le mot d'ordre : cohérence entre email, site et landing page
Une campagne de marketing par e-mail est comme une brochure, un résumé du contenu qui doit être exploré ailleurs, sur le site ou sur une page de destination. Cela signifie que seuls quelques éléments (décisifs) doivent être inclus dans l'e-mail : le logo, l'en-tête, les images, certaines couches de texte enveloppées, l'incitation à l'action et le pied de page. Une bonne pratique due non seulement au temps limité que les destinataires consacrent aux e-mails, mais aussi au fait que peu d'éléments (voire aucun) mènent plus facilement à l'action.
L'impératif est donc celui entre l'email et le site (ou l'atterrissage). Il y a une cohérence et une uniformité dans la conception, pour faciliter la réalisation et l'action, sans trop d'effort cognitif. Examinez maintenant les niveaux de l'e-mail auxquels appliquer la cohérence de la marque.
Personnalité de la marque, entre ton de voix et design
C'est un aspect préliminaire, qui, bien que non strictement lié au design, a un fort impact sur la forme, sur l'apparence des emails. La personnalité englobe les thèmes du ton de la voix, se situant au point d'intersection entre l'écriture et le design. C'est le noyau conceptuel à partir duquel les deux parties sont développées. La personnalité de la marque est la façon dont une marque parle et se comporte. Comment votre entreprise communique-t-elle? Utilisez-vous l'humour? Est-ce plus « scientifique » ou plus familial?
Quel que soit votre ton de voix, il doit être cohérent sur tous les canaux numériques, y compris le marketing par e-mail. Voyez un exemple "extrême" d'une marque à la personnalité particulièrement extravertie, ouverte à l'humour et à la légèreté.
Qui serait capable, sans connaître MOO, de comprendre ce qu'il vend? Personne (l'entreprise offre des services d'impression et de papeterie). Jetez un coup d'œil à votre site maintenant – il est parfaitement aligné et cohérent avec cet e-mail amusant et décontracté.
L'utilisation des couleurs
Chaque marque devrait avoir une palette de couleurs sur laquelle s'appuyer, comme une palette de couleurs pour toutes les communications. Pour répondre à cette problématique, prenons l'exemple des mails d'Arghenoia, une marque qui mise sur les couleurs douces et précieuses.
Comme vous pouvez le voir, toutes les nuances des emails d'Arghenoia sont cohérentes avec les trois couleurs de la palette (en bas à gauche). En plus de la cohérence de la couleur avec la marque, vous devez faire attention à son pouvoir psychologique. Vos yeux sont des récepteurs capables de répondre aux signaux lumineux.
Apprenez à connaître qui travaille dans l'industrie alimentaire, où promouvoir la consommation, dans certains cas, la nourriture est colorée artificiellement. Des couleurs comme le rouge et le jaune augmentent la sécrétion des sucs gastriques.
La distinction fondamentale doit être faite :
Ce n'est pas un hasard si Virgin choisit la couleur fondamentale de sa palette pour les points clés de ses emails : le rouge vif.
Il n'y a pas de bonnes pratiques pour l'utilisation des couleurs :
Source : méfiez-vous des sources propriétaires
Vous ne vous en rendez peut-être pas compte tout de suite, mais la police joue un rôle énorme dans le renforcement de la cohérence de la marque et la mise en évidence du message central de l'e-mail.
Même si vous utilisez une police très originale développée par vous-même pour votre site Web et vos brochures, vous devez être un peu plus prudent. En effet, les clients de messagerie de vos destinataires doivent avoir accès aux sources que vous utilisez pour les afficher. Sinon, une police de remplacement s'affichera automatiquement.
C'est pourquoi il est recommandé que les polices que vous utilisez dans les e-mails soient des polices Web, des polices auto-hébergées ou des polices système.
Si vous avez une police propriétaire, il est recommandé de l'inclure uniquement dans les images, en veillant à ce que le message soit également lisible dans le corps de l'e-mail, pour éviter des problèmes critiques tels que la non-ouverture des images de certains clients.
Icônes? Uniformité et cohérence
Les icônes ne sont pas de simples accessoires, mais des éléments de design à part entière, capables de véhiculer la cohérence de la marque. Si vous les attendez dans vos mails, il est important qu'ils soient de la même famille que ceux présents sur le site. Assurez-vous également que les couleurs des icônes sont en harmonie et cohérentes avec le reste de la palette de la campagne.
L'impératif dans ce cas n'est pas simplement la cohérence, mais l'égalité. L'incitation à l'action dans l'e-mail doit être la même que celle que vous trouverez sur la page de destination ou sur le site : même forme, même taille, même couleur. Peloton vous offre un exemple à la fois positif et négatif. Partant de ce dernier, et voyant un cas où l'email présente, au niveau du call to action, une incohérence flagrante entre la boîte de réception et le site internet :
Un problème résolu dans d'autres emails, où l'appel à l'action crée de la continuité, de la cohérence et du sens dans le dialogue entre le site et l'email.
Conclusion : créez votre propre manuel de marque
Pour la plupart des spécialistes du marketing et des concepteurs, créer un manuel de marque est un jeu d'enfant. Les lignes directrices sont très populaires de nos jours car elles aident les concepteurs internes et indépendants à respecter les normes établies. Découvrez à quel point il est facile de transformer vos directives en pratiques de marketing par e-mail.
