Qui sont vos clients, quels groupes de clients n'incluez-vous pas ? Comment cette définition des segments influence-t-elle vos processus commerciaux et votre modèle commercial ?
Qui sont mes clients?
Cette question est de plus en plus posée par la direction de l'entreprise et reçoit généralement une réponse rapide. Soit avec "toute personne qui me passe commande", soit avec une supposée restriction des segments aux "clients finaux" ou "clients professionnels". Mais ce n'est pas la segmentation de la clientèle qui vous aidera en aucune façon.
Ce n'est que lorsque vous connaissez vos clients ou consommateurs et que vous les répartissez selon certaines caractéristiques – en segmentant vos clients – que vous pouvez localiser vos services ou produits de manière optimale. La segmentation de la clientèle, c'est-à-dire orienter votre métier de manière optimale vers ces clients, présente un grand avantage pour votre entreprise, pour votre image et pour vous différencier de votre concurrence. Cela comprend la gestion commerciale, le marketing et la vente de vos produits.
Le métier de la menuiserie : une étude de cas en segmentation de clientèle
Pour rendre tangibles ces approches théoriques, un exemple concret de l'industrie de la construction doit être utilisé. Une entreprise de menuiserie propose des prestations « tout autour de la toiture », c'est-à-dire de la charpente jusqu'à la pose des fenêtres de toit. Ces services peuvent être divisés en différents groupes principaux. En définitive, cette classification reflète le cycle de vie d'un bâtiment. Cependant, les clients qui commandent des bâtiments sont souvent très différents.
Nouveau segment de clientèle de construction
Dans le segment de la construction résidentielle neuve, l'activité de menuiserie s'adressera principalement à une clientèle entre vingt et trente ans. L'une des raisons de cette situation est que les nouvelles constructions sont financées par des emprunts et ont une durée déterminée (environ 20 ans). Il doit être complété avant l'âge de la retraite.
Quiconque commence à construire une maison dès l'âge de 40 ans et doit la financer pendant environ 20 ans atteint rapidement la limite d'âge critique. En revanche, ce sont généralement de jeunes familles qui souhaitent quitter l'appartement loué pour s'installer dans leur propre maison avec leur premier enfant. Ceux qui ont élevé leurs enfants dans un appartement loué n'emménageront presque jamais dans une maison une fois que les enfants auront déménagé.
Le groupe cible du segment des bâtiments neufs est ainsi mieux défini. Les groupes cibles sont des familles/couples relativement jeunes sur le point de fonder une famille. Aspects financiers : Les jeunes constructeurs calculent soigneusement un nouveau bâtiment et le financent avec des prêts. Les calculs sont souvent assez compliqués. Au contraire, cela signifie que ce groupe de clients est très sensible au prix et que le type de construction est moins important. Pour cette entreprise de menuiserie, cela signifie qu'elle a besoin d'une stratégie de vente et de marketing différente dans cette partie des segments de clientèle. Elle doit travailler avec des « prix fixes » au « cadre » et à la standardisation interne si elle veut servir ce segment avec succès.
Élargissement du segment de clientèle.
La situation est différente dans la zone d'expansion. Les clients qui agrandissent leur toit veulent créer de l'espace libre. Que ce soit pour les enfants ou pour vos propres loisirs. Professionnellement et économiquement, ces clients sont plus stables, sinon ils économiseraient cet "investissement de luxe". Ce segment de clientèle est également avancé en âge.
Les clients âgés de 30 à 50 ans sont les plus susceptibles d'appartenir à ce segment de clientèle. D'autres critères jouent ici un rôle. Créativité, pour tirer le meilleur parti des conditions existantes, construction propre, peu d'interruption pendant la phase de construction, etc. En revanche, ces clients sont moins sensibles au prix. Ces clients devraient également être interrogés sur le décideur. Dans le cas de constructions neuves, ce sont souvent les promoteurs immobiliers qui agissent en tant qu'entrepreneur général, alors que dans le cas d'extensions, ce sont les propriétaires des immeubles qui agissent directement. Le développement de la liberté personnelle est souvent l'objectif principal ici et repose généralement sur une base financière solide avec des exigences variables.
Renouvellement du segment de clientèle
L'industrie de la rénovation est une situation différente et un type de segment de clientèle différent. Les enfants sont souvent absents de la maison et après 30 ans dans leur propre maison, des rénovations majeures sont prévues. Ce groupe de clients a généralement plus de 55 ans et attache une grande importance à la qualité et à la bonne exécution. Cependant, ils sont très sensibles à la saleté mais moins sensibles au prix.
Cet exemple montre rapidement que différents groupes de clients et besoins peuvent être servis au sein d'une même industrie. Sa décision stratégique est maintenant d'aligner et de spécialiser son entreprise artisanale avec le groupe de clients. Choisissez la stratégie la plus prometteuse car elle correspond le mieux à vos hypothèses stratégiques concernant le retour sur investissement, la taille du marché, la pression concurrentielle, etc. Vous saurez alors exactement qui ne rentre pas dans votre portefeuille. C'est-à-dire tous ceux qui n'ont pas les caractéristiques des groupes cibles.
Le concept Persona visualise la segmentation de la clientèle
Les choses deviennent vraiment passionnantes lorsque les segments de clientèle ne sont pas simplement "constitués", mais peuvent être sauvegardés avec des données de votre propre base de données clients. Pour ce faire, il est toutefois nécessaire de collecter et d'analyser ces données de segmentation de la clientèle. Ce que les grandes entreprises industrielles achètent avec des enquêteurs coûteux, les commerçants peuvent l'obtenir beaucoup moins cher grâce au contact direct avec les clients. Réalisez des études de marché et approfondissez vos connaissances pour trouver un positionnement stratégique et vous différencier de vos concurrents.
Demandez à vos clients des informations qui vous aideront à établir une segmentation appropriée. Vous serez surpris de voir à quel point vos clients sont ouverts et disposés à fournir des informations. Lors d'un entretien personnel avec le contact individuel, vous recevrez presque toujours suffisamment d'informations. Par exemple, quel est le niveau d'études de votre client, quel est son métier, quand est-il né, etc. Créez une base de données clients dans votre entreprise qui vous permette de répondre exactement aux besoins de vos clients. Les entreprises industrielles qui réussissent ne font rien d'autre. La synthèse de toutes ces caractéristiques d'un client et leur visualisation dans un "client échantillon" correspond alors au concept d'une personne qui réussit.
