Augmenter régulièrement et de manière productive le nombre de destinataires d'e-mails est essentiel. Aujourd'hui, vous verrez une analyse des points théoriques fondamentaux capables de guider les opérations de collecte de contacts.
Chaque activité de marketing numérique repose sur des principes fondamentaux, ces "règles du jeu" à travers lesquelles sont définies les hypothèses, les objectifs, les buts, les lignes directrices (théoriques et pratiques) qui peuvent répondre à un ensemble limité d'opérations. Aujourd'hui, vous pourrez explorer l'activité de construction de bases de données, l'étape première qui, en permettant le premier contact entre la marque et les personnes, représente la brique fondamentale sur laquelle reposent toutes les opérations ultérieures de marketing digital et, plus précisément, d'inbound marketing..
Les techniques et outils de création de bases de données et de listes de diffusion abondent, tant pour la collecte en ligne que hors ligne. Il appartient ensuite à l'intuition de chaque réalité commerciale d'identifier les meilleures tactiques, de les contaminer dans divers canaux ou d'expérimenter pour trouver de nouvelles méthodes de collecte.
Alors, comment développer votre liste de diffusion de manière efficace, productive et légale? Tels sont les principes : cinq points théoriques qui doivent guider l'activité de collecte de contacts.
Évitez d'acheter ou de louer des listes
Comme dans tous les autres domaines du marketing numérique, ce qu'il ne faut pas manquer, c'est la stratégie, la planification. Pour cette raison, il est suggéré de circonscrire le champ de travail de la création de bases de données, afin de définir les canaux et méthodes de collecte des contacts. C'est un domaine dans lequel il est essentiel de poser des limites, car il résulte de l'intersection entre la nécessité d'acquérir de nouveaux contacts et le respect (à la fois éthique et légal) de l'utilisateur.
Pour cette raison, un point mérite d'être souligné. L'achat ou la location de listes de diffusion ne doit pas être considéré comme une technique de construction de base de données, mais l'exact opposé, en fin de compte la pire pratique.
Les techniques de construction de bases de données réellement efficaces sont celles basées sur des outils et des fonctions ad hoc, basant l'opération de collecte sur le désir réel du destinataire de recevoir un certain type de communication. En deux mots, c'est de la qualité et de la continuité, pour alimenter la base de données dans le temps, sans se limiter à des initiatives précises.
Augmenter le nombre d'abonnés…
Un point fondamental qui peut sembler redondant : élargir la base de contacts signifie élargir la base d'utilisateurs, ce qui équivaut à élargir l'audience de clients potentiels.
En marketing digital, avoir des adresses e-mail et des numéros de téléphone est un élément fondamental d'une stratégie commerciale, quel que soit le secteur d'activité de référence. Une large base de données de contacts vous permet d'avoir une audience à engager à différents niveaux, de l'information (avec la newsletter) à la promotion (avec le DEM ou la vente flash par SMS).
Si en principe l'équivalence plus d'abonnés à la base = plus de clients potentiels est certes vraie, en revanche une base de données massivement alimentée et ne respectant pas le libre choix de l'utilisateur est plus nuisible que bénéfique.
Mais il s'agit surtout de la qualité de la base de données.
Quantité oui, donc, mais surtout qualité. Les bases de données de millions de contacts, si elles sont de mauvaise qualité, sont inutiles. Au contraire, ils sont même nocifs.
La qualité doit être la seule variable à prendre en compte lors de l'évaluation d'une liste de contacts par e-mail. En effet, les bases de données avec un pourcentage élevé d'utilisateurs qui ne répondent pas ou ne s'intéressent pas aux communications (peut-être parce qu'elles sont fortement importées d'autres listes) affichent des performances médiocres, nuisent à la réputation de la marque et à la capacité de livraison. C'est une question cruciale pour tous ceux qui veulent faire du marketing par courriel efficace.
Alors, touchez de l'autre côté de la question, une activité complémentaire à la construction de la base de données : une fois construite, la base de données doit être cultivée et maintenue "propre". On parle ici de destinataires inactifs, ceux qui n'interagissent plus avec les communications que vous leur adressez. Une base de données avec une forte concentration de destinataires inactifs nuit à la réputation et à la délivrabilité de votre envoi. Le conseil est de planifier et de développer une stratégie parallèle de réactivation des utilisateurs, qui peut également être modulée dans le canal SMS.
Obtenir un consentement explicite
Quels que soient l'environnement et la taille de l'entreprise, la collecte de contacts doit toujours passer par le consentement explicite et explicite de l'utilisateur à recevoir des communications.
Un principe à la fois juridique et éthique, car l'Email Marketing est un domaine numérique qui repose sur des réglementations légales précises, qui ont enfin trouvé une formulation unique au niveau européen ces dernières années. Il s'agit du nouveau règlement européen sur la protection de la vie privée, qui dotera les pays de l'Union européenne d'une nouvelle loi sur le traitement des données personnelles de tous les citoyens du vieux continent.
Sous le principe du consentement, trois conseils d'utilisation immédiate pour votre stratégie vous seront donnés :
– Ne cochez pas à l'avance les cases d'acceptation de la confidentialité et fournissez toujours la documentation nécessaire sur le traitement des données. Il ne s'agit pas seulement d'une exigence légale, mais aussi d'une bonne pratique pour garantir que les listes sont compilées par des utilisateurs informés, volontaires et réactifs. – Adopter le système du double opt-in, c'est-à-dire la manière dont vous vous inscrivez à la newsletter qui, par rapport au simple opt-in, constitue une étape supplémentaire pour confirmer votre inscription. Après avoir rempli le formulaire et soumis la demande, le nouveau contact devra cliquer sur l'e-mail de confirmation envoyé automatiquement. C'est un moyen de s'assurer que l'adresse e-mail saisie est valide et bien détenue par l'utilisateur, afin de minimiser le taux de rebond qui affecte la délivrabilité. – Insère trois éléments de base dans le pied de page : le rappel d'autorisation, le lien de désinscription et un lien vers le centre de préférences. Ce dernier, qui représente une alternative au désabonnement, permet au destinataire de modifier son abonnement et de moduler la fréquence d'envoi.
Planification des opérations à long terme
La création de la base de données est une opération stratégique et de longue haleine. Au bout d'un an en moyenne, les 30 adresses collectées sont perdues à cause d'erreurs ou de désabonnements, tandis que les 25-50 abonnés deviennent inactifs, c'est-à-dire qu'ils n'ouvrent plus de messages ni ne cliquent plus (données : Email Marketing 2.0, Hoepli).
Pour cette raison, la construction de bases de données ne doit pas être considérée comme une initiative ponctuelle, mais plutôt comme une activité continue et soutenue dont les performances doivent être affinées et mesurées pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour chaque entreprise.
L'expérimentation de nouvelles solutions ne manque jamais, au contraire, elle permet le développement de techniques de plus en plus efficaces. Par exemple, si vous partagez du contenu d'autres marques via vos réseaux sociaux, vous pouvez utiliser un outil comme Sniply pour lancer une action d'appel à l'abonnement sur des sites externes. Il vous aide à créer une petite bannière qui apparaît au bas de la page Web que vous partagez. Tout ce que vous avez à faire est de choisir un court message et un appel à l'action qui renvoie à votre page de destination pour vous inscrire à la newsletter.
Sans oublier la possibilité d'insérer le lien vers la landing page directement dans la signature de votre entreprise. Vous n'y avez peut-être jamais pensé, mais le fait d'avoir une signature personnelle sur le courrier électronique de votre entreprise affecte de nombreuses personnes en dehors de l'entreprise. Pourquoi ne pas inclure (en plus des logos et contacts) une invitation à s'inscrire à la newsletter, avec un lien vers le formulaire?
