Les changements induits par la digitalisation sont tellement fondamentaux et rapides que de nouvelles façons de travailler sont nécessaires : le Service Design conçoit et améliore l’expérience client de manière structurée et systématique. Pendant longtemps, il a été non seulement un facteur d’hygiène, mais un avantage concurrentiel solide et mesurable.
Etudes sur le programme « Expérience Client » : les expériences que les clients ont avec une entreprise sont de plus en plus déterminantes. Plus de la moitié des clients sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client, tant que cette expérience n’est pas seulement promise, mais peut réellement être vécue. Par conséquent, ce n’est pas seulement une simple expérience de bien-être pour le client, mais un avantage concurrentiel important dans le processus d’achat. Dans le commerce B2C comme dans le commerce B2B, la stratégie de service n’existe pas indépendamment de la relation marketing avec le produit, mais est créée par le client ou l’utilisateur. L’entreprise crée la « scène » de ses prestations. Cependant, le client est le seul qui décide quels services il utilise et comment il les utilise. Pour rendre les services visibles et tangibles, les concevoir et les améliorer, une démarche et des méthodes structurées comme le service design doivent être menées.
Qu’est-ce que la conception de services?
Si deux cafés au même endroit proposent le même café au même prix, alors la conception du service est la raison pour laquelle vous allez au café A, revenez et le recommandez à vos amis et connaissances.
La différence décisive avec le marketing traditionnel est la suivante : c’est l’expérience client qui compte. Et ce qu’ils disent aux autres, enrichi par les possibilités techniques de la numérisation et des réseaux sociaux.
Les nouveaux modèles commerciaux changent toutes les industries
Les entreprises de marque passent du domaine du produit au domaine du service. Si les produits continuent de jouer un rôle déterminant dans la satisfaction client, ils se digitalisent (comme le streaming dans l’industrie de la musique) ou ne sont plus vendus, mais proposés en tant que service (« Les clients ne sont pas ‘ils n’ont pas besoin d’une perceuse, ils ont besoin d’un trou dans le mur’).
Les appendices précédents autour de la vente de produits sont du coup mis à l’honneur et déterminent le contact avec le client : ce n’est plus le seul point de vente qui est déterminant, mais une éventuelle utilisation du service pendant un an. Avec toutes les possibilités de convaincre constamment le client de le forcer. Et avec tous les risques de les décevoir et de les perdre.
Cela a des conséquences considérables. La création de valeur évolue radicalement, de nouveaux processus deviennent essentiels au succès et, surtout, ils doivent être cartographiés de manière à ce que le client puisse les vivre sans interruption. Elle modifiera également la valeur ajoutée des salariés qui n’étaient auparavant « que des actifs en service ».
Comment fonctionne la conception de services? Pour ce faire, nous devons nous mettre à la place du client en demandant, en observant et en testant les choses par nous-mêmes, et en testant constamment nos hypothèses. Une tâche qui ne se délègue pas : « Ne jamais déléguer la compréhension », exige Charles Eames. Une approche qui finira par payer en termes de temps et de marketing. Et cela en vaudra la peine pour les connaissances acquises au cours de ce processus. Par exemple, le fait que nos idées motivées par des considérations techniques ou économiques n’ont rien à voir avec les besoins des clients et nous induisent en premier lieu en erreur.
Les idées sont rapidement examinées avec un œil critique, seul moyen de savoir si elles nous conviennent. Ainsi, le deuxième élément essentiel de la conception de services est le prototypage, et c’est « rapide et sale ». L’essentiel est d’essayer, l’essentiel est d’acquérir de nouvelles connaissances. Et cela peut être douloureux. Après tout, il n’est pas rare que nous nous séparions de notre préféré. « Tuez votre amour » comme méthode. Cette méthode augmente la précision de nos offres, réduit nos risques et convainc nos (futurs) clients. Cette stratégie marketing nous permet d’améliorer davantage l’expérience utilisateur.
Réponse à la digitalisation : nouveaux modes de travail (collaboration)
La numérisation signifie le changement fondamental des processus et des modèles commerciaux sur la base de nouvelles possibilités techniques. Ce changement est si fondamental et en même temps si rapide que nous ne pouvons pas y faire face avec les mêmes méthodes de travail avec lesquelles nous avons réussi au cours des dernières décennies. Le Service Design n’est ni le nouveau sac à merveilles (pas du tout) ni la panacée. Mais il apporte des éléments indispensables au changement à venir dans votre entreprise :
La conception des services offre des avantages décisifs
Toutes les méthodes sont conçues pour permettre à de nombreuses personnes différentes de participer rapidement et facilement. C’est pourquoi ils ont un fort impact visuel et sont très pragmatiques à utiliser : « pratiques ». Le meilleur exemple : la « Customer Journey Map », le « parcours client » visualisé en phases et étapes individuelles.
La mise en service de la conception est rapide et peut être utilisée dans de nombreuses phases différentes d’un projet ou d’un processus d’innovation. Au début, lorsque même quelques activités de recherche peuvent générer des informations et des résultats significatifs, ou plus tard, lorsque des approches de solutions finies sont déjà disponibles et peuvent être testées via le prototypage : en plus d’une équipe ouverte et engagée, vous avez également besoin de l’engagement de la direction. Le niveau dépend de la taille du projet, mais en général, il est essentiel si vous êtes sérieux au sujet de l’expérimentation et ne voulez pas simplement la confirmation de ce qui a été développé jusqu’à présent.
Vous pouvez argumenter et débattre, vous pouvez décider d’être plus agile à partir de maintenant, mais généralement cela ne crée pas de bénéfice ni même de valeur ajoutée. Dans le cas de la conception de services, en revanche, les difficultés et les défis surviennent après les premières tentatives. Mais il faut oser les prendre. Car le plus important dans la conception du service est de lancer l’enquête de satisfaction consommateur. Pensons au vélo : nous ne l’avons pas appris en en parlant éternellement. Le premier coup de pédale et tôt ou tard la première chute étaient inévitables pour prendre de la vitesse à la fin.
