L'expérience client est la capacité d'une entreprise à créer des expériences client positives qui, du point de vue du client, font une différence stratégiquement pertinente par rapport à la concurrence. La somme totale des expériences client est pertinente pour la position concurrentielle d'une entreprise ainsi que pour ses options de tarification. Ce qui suit s'applique ici : si la différenciation des prix ou du contenu d'un service n'est plus possible, l'expérience du service est encore plus importante.
La bataille des banques pour la pertinence
Le concept est très pertinent, en particulier pour le secteur bancaire avec ses produits et services largement interchangeables. Le facteur décisif ici est l'expérience client de savoir s'il reçoit ou non ce dont il a besoin et ce qu'il attend d'une banque. C'est le seul moyen de gagner et de conserver durablement des clients fidèles et donc rentables. Le schéma suivant présente quelques exemples typiques du secteur bancaire pour illustrer ce point. Par exemple, un simple compte à vue aujourd'hui est un produit standard typique qui ne peut être vendu qu'au prix d'intérêt. À l'autre extrémité de l'échelle, par exemple, se trouve un compte à valeur ajoutée, dont les avantages supplémentaires pour une banque offrent non seulement des opportunités de différenciation, mais également une flexibilité tarifaire.
Six facteurs de succès pour l'expérience client
Mais quelles sont les raisons pour lesquelles un client a une expérience positive voire négative avec une banque? En principe, les facteurs sont les mêmes que pour les bonnes ou mauvaises expériences d'un achat sur Amazon, d'un voyage de vacances ou d'une visite au restaurant. L'accent est mis sur les facteurs qualitatifs. En cherchant des indices sur ce que pourraient être ces facteurs qualitatifs, nous sommes tombés sur un article intéressant. Lorsqu'il s'agit de concevoir un produit ou un service, six facteurs doivent être pris en compte.
1. Motivations
Pourquoi les clients s'intéressent-ils à ce qu'une banque a à offrir et à ce qu'ils considèrent comme avantageux pour eux ? Il est important d'adapter l'offre de services de la banque aux besoins du client. Pour ce faire, bien sûr, il faut absolument les connaître et pas seulement les deviner.
2. Attentes
Le recul est une opinion préconçue sur une offre et ce qu'elle signifie pour le client, les clients ont des idées préconçues ou des préjugés sur ce qu'ils veulent acheter. Cela s'applique également aux services bancaires, par exemple, en raison d'une lettre promotionnelle, le client pensait qu'il serait facile d'obtenir un prêt ou s'attendait à des taux d'intérêt plus élevés pour son investissement que ceux proposés par le consultant.
3. Perceptions et idées
Typiquement, une offre fait appel aux sens du client : la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher, le goût. Les gens achètent avec tous leurs sens et la plupart des industries le savent. Au comptoir des fromages du supermarché, vous pourrez goûter au nouveau goût des fromages et à la musique d'ambiance du grand magasin, ce qui est un fait de nos jours. Les constructeurs automobiles font des efforts considérables, par exemple pour optimiser le bruit lors de la fermeture d'une porte de voiture. Les concessionnaires de voitures d'occasion travaillent avec l'odeur des intérieurs de voitures : une vieille astuce consiste à laisser du café frais dans la voiture pendant la nuit. Et qui ne connaît pas la bonne odeur quand on entre dans une boulangerie le matin. Il peut être plus difficile pour les fournisseurs de services de faire appel à certains sens, mais ce n'est pas impossible. Il est donc important, notamment pour les banques, de faire preuve d'imagination et d'orienter l'offre dans le plus de directions possibles. Les exemples incluent les couleurs d'un site Web ou d'une brochure, l'apparence du bureau d'un consultant ou le confort d'une chaise dans laquelle un client s'assoit pour une consultation. Les banques sont également connues pour jouer de la musique de fond dans leurs comptoirs. Il est possible de satisfaire le goût du client en lui offrant un café ou une autre boisson de qualité lors d'une consultation.
4. Compétences
Il s'agit de savoir comment un client peut traiter cognitivement et physiquement une offre. Le client comprend-il les services de la banque, l'employé de la banque encourage-t-il le client à poser des questions lors de la conversation et ne montre-t-il pas sa supériorité professionnelle supposée? Le client reçoit-il les documents pertinents dans une présentation appropriée à emporter ? Est-il soutenu dans sa décision et apprécié par l'employé de banque?
5. course
Il est également important de savoir comment l'offre d'une banque affecte ou évolue dans le temps. L'expérience après un achat reste-t-elle la même ou change-t-elle? Une bonne surprise, est-ce réussi ou y a-t-il une déception ultérieure? Un service après-vente qualifié devrait également être une caractéristique standard des banques.
6. Culture
L'interaction des comportements, du langage et des rituels vécus par le client et la manière dont ils s'intègrent dans son propre système de valeurs. Plus le client reconnaît un sentiment d'appartenance, mieux c'est pour une banque. Il s'agit, par exemple, de la tenue vestimentaire respectable de l'employé de banque, de ses bonnes manières à table au déjeuner ou au dîner ou encore de son expression verbale. La façon dont les employés de banque se comportent et se parlent en présence de clients peut également être importante.
La coopération est cruciale.
Le facteur décisif dans cette approche est que ce n'est pas un facteur unique qui mène à une expérience, mais la somme des différents facteurs. De plus, les facteurs ne doivent pas nécessairement être constants dans le temps et peuvent également dépendre, entre autres, de l'humeur du client. Cela peut conduire à une situation où une seule inattention peut transformer toute l'expérience client en une expérience négative et poser d'énormes défis, en particulier pour les prestataires de services comme les banques.
