Des micro-conversions aux exigences d'un appel à l'action efficace. Examinez les caractéristiques du taux de conversion, ou taux de conversion, l'indicateur d'Email Marketing le plus recherché et, en même temps, le plus insaisissable. Le taux de conversion est un concept large, une sorte de conteneur que chaque marque remplit avec ses propres objectifs et stratégies. Si un e-commerce a une commande passée comme taux de conversion, la newsletter d'une marque B2B peut afficher les visites de blog ou le nombre de téléchargements de livres blancs.
Aujourd'hui vous allez vous plonger dans cet indicateur fondamental de l'Email Marketing, pour comprendre de quoi il s'agit, comment il est calculé et comment l'optimiser. Vous ne vous arrêterez pas à la créativité, à la copie ou à la conception de l'e-mail, mais il vous sera proposé des conseils et des directives sur les aspects techniques, stratégiques et fonctionnels utiles pour optimiser les conversions.
Qu'est-ce que le taux de conversion et comment le calculer?
Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur le lien dans l'e-mail et effectué l'action souhaitée, comme remplir un formulaire ou acheter un produit.
Si, comme cela a été dit, le taux de conversion varie en fonction de la cible que la marque s'est fixée, un simple calcul suffit à le déterminer : comparer le nombre de destinataires qui réalisent l'action cible avec le nombre total d'emails livrés avec succès. Ensuite, le résultat de la division doit être multiplié par 100.
Une comparaison avec les moyennes de l'industrie
Une fois le taux de conversion calculé, il peut être utile de le comparer aux moyennes du secteur. Une comparaison forcément relative et à partir de laquelle il n'est pas possible de décréter le succès ou l'échec d'une campagne. Les moyennes simples vous aident à fixer des objectifs plus réalistes et à comprendre en principe si votre stratégie fonctionne ou non.
En général, qu'est-ce qu'un bon taux de conversion pour le marketing par e-mail ? Cela dit et compris, la meilleure réponse est "cela dépend" (du type d'e-mail envoyé, du secteur dans lequel vous opérez et d'autres facteurs), une étude Remarkety a établi des pourcentages de référence.
Un concept clé à comprendre est que les ventes, les téléchargements et les inscriptions ne sont pas les seules mesures de conversion. Les emails réussis sont aussi ceux qui déclenchent une cascade de micro conversions.
Tout, taux de livraison, ouvertures, clics, etc. Les événements de conversion qui contribuent aux macro-conversions doivent être pris en compte.
La distinction entre micro et macro conversions peut également être lue d'une autre manière, en distinguant les conversions directes et indirectes. Les premiers se produisent lorsqu'un produit lancé coïncide avec un achat. Ces derniers, au contraire, aident aux conversions directes. Par exemple, si un destinataire ne télécharge pas le livre blanc promu dans l'e-mail, le message aura contribué à informer l'utilisateur que le contenu et les ressources peuvent être trouvés sur le site ou le blog de cette marque.
S'il est vrai que l'optimisation des ouvertures et des clics est essentielle, il existe certains aspects techniques clés pour augmenter les conversions.
Améliorer le taux de conversion : 5 exigences techniques
Créez des e-mails optimisés pour les mobiles
De nos jours, comme vous le savez, les appareils mobiles lisent une partie qui dépasse généralement la moitié du total des e-mails envoyés.
Une étude rétrospective a analysé plus de 27 milliards d'e-mails ouverts entre mai 2016 et avril 2017 et a révélé que plus de 55 % avaient été ouverts sur un appareil mobile. Le week-end, le taux est passé à 60 %. Pour réitérer le concept, voici une autre étude, cette fois de MarketingLand.
La tendance est en avant, pas en arrière. Ce fait, en soi, devrait être une motivation suffisante pour optimiser les e-mails pour les smartphones et les tablettes.
Le discours sur la réactivité mobile est très large, mais il est tout de même utile d'en souligner quelques-uns pour en comprendre l'essentiel :
Profil et envois séparés
Aux États-Unis, cela s'appelle une approche par lots et en rafale, et en italien, vous pouvez faire comme si vous tiriez depuis la pile. Il s'agit d'une pratique d'email marketing qui amène les marques à communiquer de manière diffuse, atteignant les gens avec des messages uniques, indistincts et de qualité pour chaque profil de destinataire.
Une approche aujourd'hui en voie de disparition, car elle touche les mesures de long terme, à tous les niveaux : engagement, délivrabilité, conversions. Il ne suffit pas d'atteindre la boîte de réception, mais de savoir comment accrocher les utilisateurs, en répondant à leurs intérêts, habitudes, besoins et caractéristiques.
Comment? Grâce au profilage, cette activité qui convertit les données et informations des utilisateurs en communications pertinentes et personnalisées qui, selon une étude de Marketing Land, ont des taux de conversion 6x plus élevés et des taux de clics uniques 41% plus élevés que les e-mails génériques. Les outils de profilage ne manquent pas.
Adoptez le système de double opt-in
Aussi simple que cela puisse paraître, le double opt-in est en fait un facteur clé pour améliorer l'engagement et les conversions. Le double opt-in consiste à demander aux personnes de confirmer leur abonnement à une newsletter en cliquant sur un lien de confirmation qu'elles reçoivent dans un e-mail.
Le double opt-in les empêche de s'abonner à tout e-mail contenant des fautes de frappe ou n'appartenant pas réellement à l'utilisateur.
Automatiser les flux
Il existe de nombreuses stratégies et outils que vous pouvez utiliser pour automatiser les campagnes et répondre à certaines actions des utilisateurs. Les e-mails automatisés peuvent être configurés pour répondre aux déclencheurs ou aux événements.
Il peut y avoir de nombreux cas différents. L'essentiel est que l'automatisation déclenche des e-mails de suivi qui sont cohérents avec l'action du destinataire et donc plus pertinents et prêts à être convertis.
Créez un appel à l'action dans la moitié supérieure de la page et à l'épreuve des balles
Chaque objectif de conversion nécessite un appel à l'action (CTA). Cependant, lors de la création du bouton, n'oubliez pas deux exigences de base :
– Le premier s'appelle au-dessus du pli. C'est un bouton d'appel à l'action qui est visible lorsque vous ouvrez l'e-mail, vous n'avez donc pas besoin de faire défiler vers le bas pour le voir. De nombreux rapports indiquent que la plupart des destinataires n'atteignent pas la fin du message. Par conséquent, il est essentiel de les informer de la conversion à première vue. – La deuxième caractéristique essentielle du CTA est qu'il est à l'épreuve des balles, c'est-à-dire un bouton écrit en HTML qui s'affiche et fonctionne bien dans n'importe quelle boîte de réception. S'agissant d'un code HTML et non d'une image, le bouton est chargé et affiché en toutes circonstances.
