Commerce électronique : comment expérimenter de nouvelles approches?

Sur 100 clients potentiels, 69 ont abandonné les produits et ont renoncé à les acheter. Voici comment booster le marketing par e-mail, l'automatisation et quelques conseils pratiques pour vos campagnes. Lorsqu'un client entre dans le magasin, le script est souvent le suivant : "Puis-je vous aider ?" "Merci, je vais juste jeter un œil."

Il en va de même pour la boutique en ligne. Bien sûr, les dimensions physiques et numériques d'un magasin partagent certaines dynamiques fondamentales. Cependant, le commerce électronique a une autre carte à jouer : le remarketing, c'est-à-dire l'ensemble des techniques et outils qui permettent de "poursuivre" sans action clé les utilisateurs qui ont visité le site d'une entreprise, les incitant à revenir sur la conversion pour la mener à bien. (acheter un produit, s'inscrire à la newsletter, demander un devis, remplir un formulaire).

Le e-commerce dispose de plusieurs canaux pour atteindre l'utilisateur qui abandonne l'achat. L'un des principaux est l'email : dans ce post nous nous intéresserons aux campagnes de remarketing dédiées à la récupération des paniers abandonnés, une activité qui peut générer une augmentation de 18% des conversions (source : SeeWhy).

Raisons de partir

Une grande partie des achats potentiels reste en suspens : selon les dernières recherches de Baymard, le 69.23 et les chariots sont abandonnés. Cela signifie que sur 100 clients potentiels, 69 mettent le produit de côté et renoncent à l'acheter, au pire en l'oubliant.

Si l'on tient compte du fait que le commerce électronique B2C en Italie continue de croître de façon exponentielle, atteignant 20 milliards d'euros de valeur d'achat (18% par rapport à 2015), il est facile d'avoir une mesure du volume d'affaires qui reste inchangé entre les paniers abandonnés.

Les e-mails de récupération de panier fonctionnent dans cette plage. Mais pour tirer le meilleur parti de son potentiel, il est essentiel de connaître également les raisons de l'abandon de votre panier.

Ainsi, pour certains e-commerçants il sera important de proposer au client les produits consultés (ou quelque chose de similaire dans le catalogue), pour d'autres il sera décisif de proposer une remise sur les frais de port (pour devenir gratuit au-delà d'un certain seuil). Alors que les marques sont chargées d'articuler leur stratégie, l'automatisation du marketing est la technologie sur laquelle s'appuyer pour définir et lancer des flux de remarketing intelligents.

Automatisation des e-mails = reciblage

Le fruit de l'automatisation du marketing s'appelle un workflow, qui est un flux automatisé qui se déclenche lorsque certains événements se produisent ou ne se produisent pas. Un exemple classique de workflow est lié à l'activité de récupération de panier abandonné. C'est l'un des types les plus efficaces et avec le rendement économique le plus élevé. Examinons le suivi de flux automatisé appliqué à la récupération de panier. Il y a trois grands ingrédients d'un flux de travail :

Un sujet que nous explorons dans notre ebook dédié, un parcours d'apprentissage à travers les avantages et les étapes stratégiques du développement d'une stratégie d'automatisation du marketing organique.

Récupérer le panier depuis l'email : quelques conseils pratiques

"Montrez, ne dites pas" est un vieil adage dans le monde de la publicité, né de la conviction que l'impact d'une image peut être plus incisif que la plus séduisante des histoires. Aussi, dans le cas du e-commerce, l'image du produit fonctionne comme un rappel visuel immédiat : d'un seul coup d'œil, le client peut se souvenir d'un produit qui avait retenu son attention.

Voici un exemple du commerce de détail qui, contrairement à l'industrie de la mode, peut s'appuyer sur des images qui ont nécessairement moins d'impact et d'attrait.

Le design est épuré et fonctionnel, capable de présenter les produits de la meilleure façon possible, mettant en évidence le double bouton d'appel à l'action qui correspond au reste de la communication. En conclusion, le code promo met l'accent sur la commodité et encourage la conversion, sachant que 54 et les consommateurs achèteront les produits laissés dans le panier s'ils sont proposés à un prix inférieur.

Insérez du contenu ciblé et personnalisé

Le secret du remarketing est de donner l'impression que l'e-mail n'est pas une simple communication traitée automatiquement par un robot : la touche dite humaine est essentielle, et passe par une proposition de contenu donc liée aux intérêts, préférences et comportements passés de chaque client. La personnalisation implique à la fois du texte et des images, qui se traduisent par des produits adaptés au goût du destinataire.

Un excellent exemple de cela est l'e-mail d'Ann Taylor qui, en plus d'inviter le client à prendre le panier, propose une sélection de produits connexes, s'entremêlant ainsi (dans un e-mail impeccablement conçu) avec une stratégie de remarketing et de vente incitative.

Ce point est complémentaire du précédent. L'email de récupération de panier n'est pas qu'une newsletter, il ne doit pas être un email transactionnel. Pour établir un ton chaleureux et accrocher le destinataire, il faut oser, expérimenter, être culotté, disent les anglophiles, mais garder la simplicité et l'immédiateté d'un message axé sur la remise du destinataire dans le panier. Voici quelques exemples concrets qui peuvent faire de bons enseignants.

En 2016 en Italie, les achats en ligne sur smartphones ont atteint près de 3,3 milliards d'euros, avec une croissance de 63% par rapport à 2015. Si l'on croise ce chiffre avec ce qui montre comment les consommateurs de 72 et 72 ans consultent régulièrement leurs mails depuis les smartphones au lieu des ordinateurs de bureau ou tablettes -91% pour le segment des 18/24 ans-, on comprend que le e-commerce est voué à passer de plus en plus par les terminaux mobiles.

Pour cela, les emails de récupération de panier doivent être optimisés : si les éditeurs d'emails se chargent de les rendre responsives, c'est à eux de leur donner une structure fonctionnelle à utiliser sur le petit écran. La conception modulaire à colonne unique devrait être un point fixe pour la conception des e-mails. Dans ce livre blanc, vous trouverez de nombreux conseils et idées pratiques pour rendre vos e-mails professionnels et optimisés pour l'affichage sur smartphone et tablette.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *