Marketing : Tout savoir sur les SMS!

De la recherche dans les années 80 au marketing conversationnel d'aujourd'hui. L'histoire, la curiosité et les caractéristiques du service de messages courts. La Silicon Valley était loin et les téléphones portables étaient une technologie pour très peu de gens.

L'histoire des SMS est une histoire entièrement européenne, écrite entre la Finlande et l'Allemagne, Helsinki et Bonn pour être précis. L'Italie l'enregistre pour un record (plus ou moins insignifiant, selon la façon dont on le regarde) : en 2006, Andrea Fantoni, un technicien informatique de Milan, a remporté le premier championnat italien de vitesse de frappe SMS, entrant ainsi dans le livre Guinness des records..

Avant WhatsApp et le réseau de données, le seul moyen d'envoyer des messages était le service de messages courts, dont l'acronyme (SMS) était exprimé à partir de la sonnerie, par exemple celui de Nokia, dont la séquence de sons est traduite en code Morse (trois points, deux lignes, trois points) indiquait l'acronyme SMS.

La naissance du SMS

Nous sommes en 1984, dans une pizzeria à Helsinki : ici, selon la légende, Matti Makkonen, ingénieur de la société finlandaise Nokia, aurait eu l'idée de combiner l'envoi de SMS courts avec la technologie de communication mobile, encore balbutiante.. ses débuts mais – même s'il est analogique (voyez le système Tacs?) – il est devenu la version numérique du GSM.

L'année suivante, en 1985, à Bonn, c'est Friedhelm Hillebrand, l'ingénieur allemand qui a supervisé le développement du système de messages courts, qui écrit un autre chapitre de l'histoire : il compose des dizaines de phrases sur sa machine à écrire, lorsqu'il trouve la place.

Il s'est rendu compte que toute preuve de messages de sa part pouvait tomber en dessous du seuil de 160 caractères, y compris les espaces et la ponctuation. À ce stade, Hillebrand et son équipe avaient besoin de savoir si cette restriction de longueur permettait aux gens de communiquer.

La restriction de caractères avait des raisons techniques : le canal chargé de transmettre le message en GSM était un petit canal de service secondaire ; par conséquent, il était nécessaire de garder la taille du message aussi petite que possible sans affecter son potentiel communicatif et expressif.

Motorola Handly Des téléphones portables comme le Motorola Handly ont commencé à circuler, avec la possibilité de recevoir (et non d'envoyer) de courts messages SMS. Pourquoi seulement recevoir et ne pas envoyer? Car initialement le service de messages courts était pensé comme un canal réservé à l'opérateur, avec lequel l'utilisateur est informé du coût des appels, des messages vocaux et des nouvelles offres.

Pourquoi 160 caractères?

Dans les années 1980, il fallait faire de nécessité vertu, on ne pouvait pas faire d'analyse de marché sur le sujet, parce que ce marché n'existait tout simplement pas.

Pour donner au SMS une fois pour toutes la forme des 160 caractères, les chercheurs ont analysé les cartes postales envoyées entre les personnes et les transmissions de texte entre les entreprises réalisées avec les systèmes de télécommunication en usage à l'époque (le télex).

Les chercheurs ont découvert que tous ces messages avaient tendance à contenir moins de 160 caractères, même si ces formats n'avaient aucune restriction de longueur de texte. Ainsi, une fois pour toutes, le cadre SMS a été établi.

De la recherche au lancement du premier SMS

Passons au 3 décembre 1992. Nous sommes en Angleterre. Un téléphone GSM, l'Orbitel 901, reçoit un message disant "Joyeux Noël" : le premier SMS de l'histoire est apparu.

"Pourquoi écrire un message quand on ne peut qu'appeler?" s'interrogent les sceptiques. Dire que la naissance du SMS n'a pas suscité un grand enthousiasme.

Mais bientôt ils ont dû reconsidérer leur position, car quelques années plus tard, contre toute attente, la diffusion massive des téléphones portables et l'utilisation extraordinaire des SMS allait commencer. En 2012, dans le monde, 6 milliards de SMS ont été envoyés.

L'évolution des SMS

– Approche multi-tap

On sait tous ce que c'est, on s'en souvient séparément : pour écrire chaque lettre, il fallait appuyer sur la touche le nombre de fois correspondant à sa position.

– Les opérations pour écrire un simple bonjour?

C'est ainsi qu'est né le script abrégé :

"ch → kper → xcomunque → cmq" et ainsi de suite. Des écritures synthétiques devenues une habitude de la jeunesse et du style, à tel point qu'elles sont encore adoptées par certaines marques dans leurs campagnes de SMS marketing, et représentent une pratique des plus néfastes.

– La naissance des émoticônes.

C'est alors qu'apparaissent les émoticônes, ancêtres des emoji actuels qui font fureur sur les smartphones modernes. Aujourd'hui comme hier, les emojis, émoticônes et smileys donnent de l'expressivité et de l'immédiateté aux messages privés et à ceux que les marques envoient à leurs clients.

– L'intuition du T9

Une nouvelle façon d'écrire est arrivée : le texte sur 9 touches. Notez plutôt son abréviation : T9. Chaque lettre correspondait à une seule frappe : le dernier mot était formé selon l'ordre des touches enfoncées. Si deux mots différents correspondent dans une séquence, faites simplement défiler les possibilités et choisissez.

Le plus classique des malentendus? Combinaison 72872, qui a produit à la fois le mot excuse et le mot peur. Il n'y a pas de petite différence.

– Le présent entre QWERTY et swype

De nos jours, on préfère rédiger des SMS avec des claviers QWERTY ou AZERTY, les mêmes que l'on trouve sur les ordinateurs. Pas seulement parce que les algorithmes prédictifs des smartphones nous aident à écrire en suggérant le mot avant même qu'il ne soit écrit.

Le QWERTY est complété par le Swype -moins utilisé-, qui permet d'écrire en déplaçant le doigt sur l'écran, en traçant des lignes droites d'une lettre à l'autre.

L'unicité du SMS

Il existe plusieurs domaines de la communication où la synthèse est une exigence essentielle. Twitter en est l'exemple par excellence : si jusqu'en 2017 les tweets gardaient la limite de 140 caractères, c'est parce que le réseau social a été conçu pour permettre l'intégration avec le canal SMS et permettre l'affichage du tweet dans un SMS : 140 caractères pour le texte 20 pour le nom de l'expéditeur = 160 caractères.

En marketing, le SMS reste un canal avec des fonctionnalités uniques qu'on ne trouve pas ailleurs. Voyons rapidement lequel :

– Rapidité en temps réel : Une fois délivré, le SMS est ouvert quasi systématiquement. Les chiffres de Dynmark nous disent : des taux d'ouverture supérieurs au seuil de 98 % (sur ces 98 %, 90 arrivent dans les trois minutes suivant la livraison). – Ubiquité : L'ubiquité du SMS est le support : le smartphone (ou le mobile ancienne génération), véritable "technologie de proximité", toujours à côté du propriétaire comme le portefeuille et les clés de la maison – Intégrabilité : Grâce aux API (SOAP et REST), web services et batch FTP, il est possible de connecter le canal SMS à n'importe quel système de gestion de la relation client (CRM), e-commerce, ERP ou de gestion de contenu, une ressource fondamentale pour collecter des données et des informations client, relier différentes technologies et créer un écosystème numérique. – Automatisation : En quelques mots, il est possible d'automatiser un flux (workflow est le terme technique) d'e-mails, SMS et autres. – Traçabilité : Vous pourrez envoyer des SMS et connaître en détail les pourcentages de livraison et d'échec de livraison, les ouvertures comme les clics sur le lien inséré dans le message, non seulement au niveau de la campagne mais aussi au niveau du destinataire. – Expansion : outre la possibilité de concaténer les messages que nous avons mentionnés précédemment, les SMS trouvent une ressource fondamentale dans les pages d'accueil, les pages de destination où vous pouvez en savoir plus sur les produits, les actualités, les services et les communications avancées dans les 160 caractères du SMS..

A l'avenir, nous prévoyons une intégration constante et croissante entre les canaux de messagerie : SMS, Facebook Messenger, WhatsApp. Un scénario de marketing conversationnel qui ouvrira un monde de ressources et de stratégies permettant aux marques d'interagir avec leurs clients.

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